河内：本日は株式会社I-ne様に最新の動画マーケティングの取り組みについてお話を伺います。
小林：株式会社I-neのブランドマネジメント部ブランドプロモーション課 課長の小林禎亮と申します。
本日はよろしくお願いいたします。
河内：よろしくお願いいたします。
ー株式会社I-neの事業内容
河内：まず始めに御社の事業内容を教えて下さい。
小林：株式会社I-neは、BOTANIST、SALONIA などのブランド事業を展開するビューティーテックカンパニーとなります。
ー業務内容と担当業務
河内：小林さんの業務内容と、担当されている商品を教えてください。
小林：私のチームがプロモーションの戦略から戦術まで一気通貫で行っている部署になりまして、そこでマネージャーをさせていただいております。
担当している商品は全体なんですけれども、特にBOTANISTとかSALONIA、あとは新規ブランドなどのプロモーション業もやっています。
ーこれまでのマーケティング施策
河内：そういった幅広い商品に関わられている中で、どのような施策を行なっていましたか？
小林：弊社はインハウスでプロモーションを内製しているんですけれども、テレビCM、新聞、雑誌のようなマスから、インフルエンサー、SNS広告のデジタルまで、基本的にほぼ全ての広告媒体で施策を行っております。
ー動画を活用するメリット
河内：その中でインフルエンサーを活用した動画プロモーションを実施されていると思いますが、マーケティングにおいて動画を活用するメリットを教えていただけますでしょうか?
小林：一番はコンテンツのリッチさです。
静止画だと止まっている情報なので、例えば、 商品のHow toや使用感が伝わりきらないところがあります。
それに比べて動画は、そこをリッチに伝えられるところが大きいです。
あとは、弊社もかなりやっているインフルエンサーマーケティングに関しては、そのインフルエンサーさん自体がファンを抱えているので、ファンのエンゲージメントを活用して商品の良さを伝えていけるところが一番のメリットだと思います。
なので、そのインフルエンサーさんがどのように使用するかによって、ユーザーさんにとっても「この商品にこういうベネフィットがあるんだ」という部分を受け止められるところがかなり大きいかなと思います。
ー短尺縦型動画を実施した理由
河内：最近は TikTok や YouTube Shorts など、短尺縦型動画も実施されていますが、実施しようと思った理由を教えてください。
小林：そうですね。前提として弊社が、会社のカルチャーとして新しいものにどんどんチャレンジしていく姿勢があります。
直近2017年頃から、TikTokが日本でもかなり流行り始めまして、そこに目をつけていました。
2019年頃から徐々にチャレンジはしていましたが、少ない投資の中で行っていたのであまり効果が出ませんでした。
そのため、一回一気に踏んでみようというところで2020年に一個のブランドでTikTokの投資をしました。
小林：TikTokはZ世代起点で、一つのUGC、ユーザーさんの投稿が大きなバズを生み出すというところで、TikTokから流行ったものって結構多いじゃないですか。
河内：はい。
小林：そういった一気にバズを生み出すところが短尺縦型動画の魅力的だと思っていました。
その中で縦型短尺動画は60秒や90秒という短い時間の中で、一つの商品や伝えたい訴求をちゃんと伝え切れるところがあります。
やはり、どうしても長尺のYouTubeとなると15分の動画の中で商品が紹介されるのは一部となってしまいますが、それと比べてTikTokのように60秒で伝え切ることができるところから、リーチのボリュームの観点でもメリットはあると思います。
ーYouTube Shortsについて
河内：同じ短尺縦型動画というところですと、BitStar 経由でも YouTube Shorts を実施していただいて、その時はCPV(再生単価)が1円以下という実績が出ました。YouTube Shorts についてはいかがですか?
小林：そうですね。Shorts動画はYouTubeもかなり力を入れていると思いますが、弊社でも非常に注目していまして今でもタイアップの動画を実施しています。
TikTokと同じ縦型のフォーマットなので、TikTok のクリエイターさんでやったことをそのままYouTube Shorts でやったりとか。
あとは最近だとLINEも縦型の領域に力を入れたりとか、Instagramもやっているので、プラットフォーム間の熾烈な争いは感じます。
ーインフルエンサー動画の成果
河内：インフルエンサーを活用した動画施策は、具体的にどのような成果に繋がったか教えてください。
小林： そうですね。弊社が一番最初に投資を多くした一ブランド「DROAS」の事例について説明します。
泥（クレイ）を主成分としたシャンプー・トリートメントなどのヘアケアブランドで、TikTok にかなり投資し、2020年の10月頃に施策を行いました。
基本的に弊社はCPV(再生単価)という指標で短尺縦型動画を評価しています。そのCPVの指標で目標値の350%の達成、CPVで約0.3円くらいで回った事例などもあり、かなり安く抑えられました。
弊社のブランドのBOTANISTでも TikTok施策をその後実施しまして、そこでも目標値に対して、大体176％の達成率という結果になり、社内でも評価が高い結果となり、それ以来投資を強めています。
河内：実際に店頭の売り上げの変化もありましたか?
小林：そうですね。店頭の売り上げでも大体150~200%くらいのリフトが DROAS のときは見られました。
小売の評価も高く、「もう一回やって」という声をいただきました。
河内：短尺動画以外の施策ではいかがでしたか?
小林：そうですね。YouTuber施策も実施していますが、YouTuberタイアップでも大体150~200%くらいの成果も出ていて、ハックしてコンスタントに出せるような仕組みとフロー作りは内心はできているかなと思っています。
ー今後チャレンジしたい動画プロモーション
河内：では、今後チャレンジしていきたい動画プロモーション施策はありますか？
小林：「動画プロモーション」と一括りに言っても色々なものがあります。また、５Gの時代の到来で全てのコンテンツはどんどんリッチになっていくと思っています。
全部動画の時代、さらにはその先の五感で体感する時代になっていくと考えていてます。今だと世を賑わせているメタバースやNFTのような、いわゆる仮想空間で商品を体験したり、コンテンツを体験したり接点が増えていくと考えています。
弊社もまだまだその知見は足りないですし、チャレンジできていません。現実的なところでいうと、短尺の動画のところで、LINEとかInstagramも力を入れてくると思うので、プラットフォームが新しいメニューとかフォーマットを開発したら、すぐに飛びついて、ハックしていく姿勢は忘れないようにチャレンジしていきたいです。
ーインフルエンサーを活用した動画プロモーションの良いポイント
河内：最後に、あらためてインフルエンサーを活用した動画プロモーションの良いポイントを教えて下さい。
小林：はい。一番は購買まで繋がることです。チャレンジする前はいわゆる認知形成、ファネルの上の方に効く施策だと思っていました。しかし、実際蓋を開けてみると購買、売上まで繋がっており、認知、検索までも一気通貫して、しっかりと購買まで落ちる施策だと実感しております。
河内：認知から購買まで一気通貫でいくというところは、どのような理由でそのような現象が起きるのか、小林さんはどうお考えですか?
小林：そうですね。これはインフルエンサーマーケティングだからという話ではないかもしれませんが、直近のZ世代とかは「パルス消費」ということをかなりしていると考えています。
一つの何かしら強い訴求に当たったときにバーっと買うということが起きやすいのがインフルエンサーを使った施策だと考えています。
自分がファンのインフルエンサーが商品を紹介し、商品の紹介の仕方とか訴求が強かった場合に、パルス消費のような現象が起きると考えています。
これは自社の発信する、いわゆるオウンドの動画のような広告では生まれづらいと考えており、ユーザーもそれは広告と認識しているので、商品を知るに留まるのかなと思いますね。
河内：本日はI-neの小林さんにお話を伺いしました！ありがとうございました。
小林：ありがとうございました。
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